Правильная карточка товара: рекомендации и бенчмарки

Производитель спортивного питания продавал свою продукцию на трёх маркетплейсах. Карточки обновляли вручную, из-за этого характеристики расходились между площадками. После нормализации атрибутов и добавления rich-контента конверсия выросла на 28%, а возвраты с причиной «не соответствует описанию» упали с 18% до 7%. Добились таких цифр за счет внедрения управления данными через PIM и синхронизации карточек на всех площадках. Главное изменение — внедрили централизованное управление данными через PIM.

Если вы отвечаете за карточки товаров на маркетплейсах или в интернет-магазине, эта статья поможет понять, где теряется конверсия и как навести порядок в данных.

У продавца и производителя в e-commerce есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать покупателя. На витрине сайта или маркетплейса рядом с товаром всегда десятки альтернатив, и решение часто принимают на уровне карточки товара. Фотографии, название, цена и характеристики должны быстро и понятно объяснить ценность продукта — иначе покупатель уйдёт к конкуренту.

Содержание статьи

• Почему компании теряют деньги из-за некачественных карточек товаров
• Какие метрики и бенчмарки смотреть
• Как должна выглядеть «правильная» карточка
• Как маркетплейсы и SEO влияют на продажи
• Продающая карточка товара: важные элементы и rich-контент
• Чек-лист: план на 30 дней
• Как PIM помогает навести порядок и масштабировать процесс
• Выводы

Статья поможет e-commerce-директорам и менеджерам по контенту выстроить правильный процесс работы c карточками товаров для увеличения продаж.

Почему компании теряют деньги из-за некачественных карточек товаров

Что такое карточка товара

Карточка товара в e-commerce — это отдельная страница, на которой собрана вся ключевая информация о конкретном товаре. Карточка отвечает на вопросы «что это», «подойдёт ли мне», «сколько стоит».

В базовом виде карточка содержит: название и визуальный контент (фото, видео), цену и призыв к действию, описание пользы товара, характеристики, информацию о доставке и возврате.

Именно карточка товара формирует ожидания покупателя. Если она неточная или неполная, клиент уходит к конкуренту либо покупает «вслепую» и возвращает товар. Качество карточки напрямую влияет и на конверсию, и на уровень возвратов.

Данные о возвратах

Akeneo, разработчик решений для управления информацией о продуктах, в начале 2025 года опубликовал данные опроса по причинам возвратов: 59% потребителей возвращали товары именно потому, что онлайн-описание оказалось вводящим в заблуждение или неточным. 62% покупателей говорят, что более точная информация о товаре могла бы предотвратить возврат.

Основные причины возвратов:

• 58% — проблемы с размерами
• 35% — противоречивые или отсутствующие отзывы
• 34% — вводящие в заблуждение фотографии
• 29% — неточная информация о товаре онлайн

Неточное или неполное описание товара — прямые потери на логистике возвратов и обработке претензий.

Когда карточками уже невозможно управлять вручную

Пока у вас 20–30 товаров, ошибки в карточках можно находить самостоятельно. Проблемы начинаются, когда ассортимент переваливает за несколько сотен SKU и вы продаёте больше чем в одном канале. Один и тот же товар адаптируете под требования каждой площадки, заполняете разные атрибуты, форматы и шаблоны. Объём данных кратно увеличивается, и ручной контроль перестаёт работать.

Критические признаки, что процесс работы с карточками пора автоматизировать (достаточно 2 из 3)

• Более 200–300 SKU и больше 2 каналов продаж (свой сайт и маркетплейсы)
• Частые акции и скидки, разные цены по регионам или сезонные промо
• Хотя бы один крупный маркетплейс (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет) и собственная витрина

Если у вас совпадают хотя бы 2 из 3 критериев — вручную поддерживать карточки в актуальном состоянии уже экономически невыгодно. Это увеличивает трудозатраты на изменения, особенно на разных площадках, создаёт расхождения в данных и напрямую влияет на конверсию и возвраты.

Решение для управления данными

Чтобы держать данные под контролем, компании используют PIM-систему (Product Information Management). Например, Brandquad PIM позволяет централизованно хранить характеристики, описания, фото, видео и документы, контролировать заполненность атрибутов и передавать актуальные данные на все площадки продаж.

Какие метрики и бенчмарки смотреть

Конверсия: средние показатели и лидеры

По данным различных исследований рынка e-commerce, средняя конверсия интернет-магазинов колеблется от 1,5% до 3% в зависимости от категории и устройства. Магазины с конверсией 4–5% и выше входят в число сильных игроков рынка.

При 10 000 посетителей в месяц и конверсии 1,5% магазин получает около 150 заказов. Рост конверсии до 3% при том же трафике — это уже 300 заказов. Разница в 150 заказов достигается без увеличения рекламных бюджетов — за счёт работы с карточками товаров.

Разрыв между мобильными и десктопом

Большая часть трафика в e-commerce сегодня идёт с мобильных, это подтверждает и исследование аналитического центра НАФИ о том, что 78% жителей России приобретают товары с мобильных устройств. Но дизайн и структуру контента по-прежнему проектируют «под десктоп». Отсюда провал конверсии.

По данным исследования средних показателей e-commerce от Endertech и отраслевых материалов Retail Touchpoints, средняя конверсия интернет-магазинов из визита в покупку составляет:

• ~1,8% на мобильных устройствах
• ~3,9% на десктопе

Типичные проблемы мобильных карточек:

• Перегруженный первый экран
• Мелкий и трудночитаемый текст
• Сложная структура карточки товара и характеристик

Категории-лидеры по конверсии

По данным Dynamic Yield — платформы персонализации и оптимизации цифрового опыта, которая агрегирует обезличенные данные более чем по 400 брендам и 200+ млн пользователей в месяц — конверсия интернет-магазинов из визита на сайт в покупку за последние 12 месяцев различается по категориям:

• Продукты питания и напитки: около 6,19%. Люди покупают знакомое, описание играет меньшую роль.
• Красота и уход: около 5,04%. Покупатели тщательно выбирают, сравнивают составы, ищут отзывы.
• Роскошь и ювелирные изделия: около 0,92%. Дорогие покупки требуют времени на раздумья.

Средний чек сильно отличается от категории к категории, и это влияет на то, как оформлять карточку. Для недорогих товаров важна скорость принятия решения и простота, для дорогих — максимум информации, доказательства качества и элементы доверия.

Влияние политики возврата на лояльность

По тем же данным Akeneo, так возвраты влияют на поведение:

• 60% покупателей вряд ли продолжат покупки у бренда со сложной или запутанной политикой возврата
• 29% из них совершенно точно больше не вернутся
• 44% покупателей говорят, что этичность и экологичность процесса возврата влияет на решение покупать у бренда

Покупатель оценивает риски ещё до клика на кнопку «Купить». Неясные условия возврата снижают доверие и конверсию.

Как должна выглядеть «правильная» карточка товара: структура и обязательные элементы

1. Название товара

Базовый шаблон: бренд + модель
Расширенный вариант: категория + бренд + артикул/модель + ключевая особенность

Какой использовать — зависит от требований площадки, категории и типа товара.

Примеры

• Для витрины производителя DeLonghi: «Кофемашина ECAM 22.110.B»
• Для маркетплейсов: «Кофемашина DeLonghi ECAM 22.110.B автоматическая с капучинатором»

Не «Кофемашина DeLonghi», не «Супер кофемашина для дома» — конкретика работает лучше.

2. Визуальный контент карточки

Площадки рекомендуют добавлять минимум 5 фотографий с разных ракурсов.

Структура визуала:

• Одно изображение крупным планом
• Товар в масштабе (в руке, на столе, рядом с известным объектом)
• Товар в использовании
• Детали и текстуры
• Упаковка или комплектация

Фотографии должны показывать товар в масштабе, в использовании и с разных ракурсов. Это снижает риск возврата по причине «ожидание/реальность».

Ozon рекомендует загружать видеообложку, видео и три фотографии как оптимальное сочетание. Вертикальное видео с демонстрацией использования эффективнее — его удобно смотреть с мобильных, откуда приходит основной трафик на маркетплейсы.

3. Описание и характеристики

Два обязательных блока:

• Описание: зачем нужен товар, какую проблему покупателя он решает
• Технические характеристики: вес, материал, объём, размеры и так далее

Пользу лучше раскрыть в кратком описании: не «аккумулятор 4000 мАч», а «работает до двух дней без подзарядки».

Контент-рейтинг на маркетплейсах

На Ozon есть контент-рейтинг, который зависит от полноты контента. Для максимального балла нужно заполнить 70% поисковых характеристик, добавить rich-контент с инфографикой, загрузить медиа и заполнить половину дополнительных полей.

На Wildberries рейтинг качества карточки учитывает не только заполненность, но и качество контента. Некачественные фото, переспамленные SEO-тексты или противоречивые характеристики приводят к штрафам и снижению рейтинга.

Как помогает PIM

Brandquad хранит все характеристики, фото, видео и документы в единой системе и автоматически распределяет их по площадкам: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, собственные витрины.

Система показывает:

• Какие обязательные атрибуты не заполнены
• Где не хватает фото или видео
• Какие характеристики расходятся между каналами

4. Цена

При работе на нескольких каналах важно выстроить логику цен:

• Базовая цена (RRP), от которой считаются все остальные сценарии
• Промо-цены и акции с чёткими сроками действия
• Региональные цены и разные валюты
• B2C- и B2B-цены в зависимости от типа клиента
• Специальные цены для маркетплейсов с учётом комиссий и логистики

В результате покупатель видит в карточке понятную цену, а призыв к действию соответствует контексту.

Как помогает PIM

Brandquad позволяет задать ценовые правила для каждого канала и автоматически пересчитывать цены при изменении базовой или запуске акций. Данные остаются одинаково корректными и актуальными на всех площадках, даже если ценовая логика различается.

5. Условия доставки и возврата

По данным Akeneo, 62% покупателей говорят, что наличие более точной информации снизило бы их желание делать возврат.

• Показывайте условия доставки и возврата прямо в карточке товара, не на отдельной странице
• Формулируйте условия однозначно и без исключений мелким шрифтом
• Адаптируйте информацию под каналы продаж (сайт, маркетплейсы, партнёры), сохраняя единый смысл

Как маркетплейсы и SEO влияют на продажи

Почему важны маркетплейсы

По данным Data Insight о поведении покупателей на маркетплейсах, 84% россиян совершали покупки на маркетплейсах за последние 6 месяцев, а 80% делают это чаще 2–3 раз в месяц. Исследование МТС AdTech и МТС Банка о трендах онлайн-шопинга подтверждает: почти 90% россиян покупают на маркетплейсах.

Практически все онлайн-покупатели в России ходят на маркетплейсы, и делают это регулярно.

Как маркетплейс «видит» вашу карточку

Карточка товара на маркетплейсе — источник данных для поисковых и рекомендательных алгоритмов площадки. От того, насколько полно и корректно её заполнили, зависят:

• Поисковой рейтинг: атрибуты, ключевые слова в названии и описании
• Контент-скоринг: качество фото, видео, наличие rich-контента
• Поведенческие метрики: CTR, конверсия из просмотра, процент возвратов

Что лучше автоматизировать через PIM

Работая сразу с несколькими маркетплейсами, вы столкнётесь с тем, что у каждого свои требования к контенту, частые обновления шаблонов, свои принципы заполнения атрибутов.

Brandquad автоматизирует:

• Маппинг атрибутов под разные площадки (одна и та же характеристика может называться по-разному на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете)
• Контроль заполненности: система показывает, какие характеристики ещё не заполнили
• Мониторинг контент-оценки товаров на каждой площадке
• Массовое обновление описаний и атрибутов во всех каналах одновременно

Вместо ручного отслеживания требований площадок и обновления отдельных карточек, вы настраиваете правила один раз, и система сама подстраивает данные.

SEO-оптимизация карточки товара: чек-лист

Задача карточки — содержать достаточно информации о товаре и быть релевантной поисковым запросам для сбора органического и платного трафика.

Что делать

1. Раз в квартал выгружайте топ-100 поисковых запросов по вашей категории и проверяйте, есть ли эти формулировки в названиях и характеристиках ваших товаров.
2. Собирайте вопросы из отзывов и используйте их как заголовки блоков в rich-контенте. Например: «Подойдёт ли для маленькой кухни?», «Можно ли мыть в посудомойке?»
3. Встраивайте ключевые слова в название, краткое описание и структуру характеристик без переспама.
4. Обновляйте карточки регулярно: дополняйте описания, характеристики и визуал.

Как помогает PIM

Централизованное управление описаниями и атрибутами через Brandquad помогает быстро обновлять карточки на всех площадках, поддерживать актуальность без ручной правки в каждом канале. В результате вы эффективнее конвертируете платный трафик на карточки в покупки.

Для собственных витрин используйте инструменты для проверки скорости загрузки страниц: сжатие изображений, удаление лишних CSS/JS, подключение CDN.

Продающая карточка товара: важные элементы и rich-контент

Карточка призвана в том числе убрать ключевые сомнения покупателя и довести его до решения о покупке.

Что работает

• Ограничения по остаткам, если подтверждены реальными данными из системы учёта
• Гарантии: условия возврата, документы, подтверждение оригинальности
• Социальное доказательство: «Купили 347 человек за последний месяц», бейджи «Выбор редакции»

Конверсия карточки товара из просмотра в покупку зависит от того, как быстро вы поможете покупателю принять решение.

Что такое Rich-контент и зачем он нужен

Для сложных товаров — техники, косметики, детских товаров — обычного текста недостаточно. Нужен расширенный контент: инфографика, схемы, видео-обзоры, сравнительные таблицы.

Примеры rich-контента по категориям

Техника (кофемашина)

• Таблица сравнения с другими моделями бренда
• Схема с объяснением, как работает капучинатор
• Видео приготовления капучино
• Блок с отзывами бариста (экспертное мнение)

Косметика (крем для лица)

• Блок с разбором состава на понятном языке
• Схема «как наносить» с визуальной инструкцией
• Фото «до/после» (при наличии)
• Таблица «для какого типа кожи»

Детские товары (коляска)

• Возрастные ограничения и рекомендации
• Демонстрация размеров в сложенном и разложенном виде
• Сертификаты, стандарты безопасности
• Видео сборки и разборки

По данным Роскачества по косметической продукции, 95% товаров этой категории содержит информацию о составе только на латинице, 60% — нечитаемым шрифтом, а 30% — вообще без информации о составе. Покупатели жалуются на это.

В онлайн-карточке очень важно крупно и на понятном языке повторить ключевые моменты состава и ограничений.

Покупатели проводят больше времени на странице, лучше понимают товар, доверие растёт.

Принципы из офлайн-ритейла

В физическом магазине самые выгодные места — на уровне глаз и в начале ряда. В онлайне ту же роль играют верхний левый угол экрана и первые строки в поисковой выдаче.

Первый экран карточки должен показывать главное: что это, сколько стоит, почему выгодно купить сейчас.

Чек-лист: план на 30 дней

Неделя 1: аудит топ-20 SKU

• Проверьте бестселлеры: есть ли минимум 5 фото, заполнены ли все обязательные характеристики, понятное ли описание
• Проверьте условия доставки и возврата прямо в карточке
• Проведите аудит заполненности карточек в Brandquad PIM. Система покажет, какие атрибуты критичны для конверсии и где пробелы.

Неделя 2: видео для бестселлеров

• Снимите 5–10 вертикальных видео с демонстрацией использования товара
• Посмотрите на проблемы в атрибутах и заполните максимум недостающей информации

Неделя 3: атрибуты и шаблоны

• Стандартизируйте шаблоны названий по категориям
• Заведите базу характеристик в PIM
• Настройте маппинг атрибутов для разных площадок (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет)

Неделя 4: регулярный контроль

• Раз в месяц: отчёт по конверсии карточек
• Отслеживайте процент возвратов товаров, которые не соответствуют описанию
• Включите контент-скоринг на маркетплейсах
• Настройте автоматические отчёты по заполненности и качеству контента на уровне категорий и каналов в Brandquad PIM.

Дополнительно

• Анализируйте отзывы конкурентов, чтобы корректировать описания
• Настройте триггерные письма после доставки
• Предлагайте скидку за отзыв с фото

Как PIM помогает навести порядок и масштабировать процесс

Если у вас средняя конверсия на карточках ниже 2–3% или вы видите высокий процент возвратов, имеет смысл посчитать, сколько денег вы теряете именно из-за качества данных, а не рекламы.

• Сначала наведите порядок в атрибутах (единые справочники, обязательные поля)
• Затем распределите визуал (централизованное хранилище фото, видео, документов)
• Включите аналитику по контент-скорингу (автоматические отчёты по заполненности и качеству)

Brandquad показывает статистику конверсии и продаж по категориям и каналам в зависимости от настройки аналитических модулей. Вы видите, как изменения в контенте влияют на конверсию карточек и можете принимать решения на основе данных.

Выводы

Каждый элемент — от заголовка до отзывов — влияет на решение покупателя. Полный и актуальный контент помогает покупателю сформировать ожидания от товара, отзывы повышают доверие, а быстрая загрузка страницы увеличивает конверсию.

Чем больше ассортимент и каналов продаж, тем дороже обходятся неточные или устаревшие данные. Важно сделать карточку товара настолько полной и понятной, чтобы у покупателя не оставалось сомнений и желания сравнить вас с конкурентами.

Для автоматизации работы с карточками и снижения рисков ошибок компании используют Brandquad PIM — систему централизованного управления товарными данными на всех площадках: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, собственные витрины.

Запросите демонстрацию Brandquad и посмотрите, как централизованное управление данными и их полнота упрощают работу с e-commerce площадками и повышают продажи.