13 ошибок в карточках товаров

Из каких элементов состоит карточка товара и влияет ли ее оформление на продажи? В статье разберем распространенные ошибки и расскажем, как увеличить продажи. 13 ошибок в контенте карточек товаров проиллюстрируем примерами с сайтов зарубежных и российских онлайн-ритейлеров: OZON, Wildberries и др.

Исследования показывают, что средняя продолжительность концентрации внимания у человека год от года падает. В 2000 году компания Microsoft подсчитала, что этот показатель составляет 12 секунд. Через 15 лет, повторив эксперимент, специалисты пришли к выводу, что средняя продолжительность концентрации внимания сократилась до 9 секунд.

Следовательно, у вас буквально считанные секунды, чтобы покупатель нашел нужную информацию и убедился, что ему подходит именно ваш товар. Все знания клиента о товаре складываются из содержания карточки, которая включает следующие элементы:

• название;
• описание и характеристики;
• рейтинги, отзывы покупателей и вопросы о товаре;
• фото;
• видео.

Один из основных продуктов – Brandquad PIM-система для работы с контентом карточек товаров. Мы проанализировали полмиллиона товаров и собрали основные ошибки, которые всегда негативно сказываются на продажах.

Ошибка №1. Орфографические ошибки в названии и описании товара

Кажется, что этот пункт понятен всем по умолчанию, но зачастую продавцы пренебрегают проверкой грамматики и пунктуации. По статистике Brandquad, в 48% товарных карточек есть опечатки. Как правило, ошибки в правописании снижают доверие и возможность найти товар через поиск, как итог, страдает конверсия.

Для того, чтобы исправить ошибки, потратьте время и перечитайте тексты вслух, отдайте их на проверку специалистам-филологам, воспользуйтесь онлайн-сервисами: Text.ru, Advego, Орфограф, RussianCorrector.com и другими.

Теперь разберем подробнее неправильное оформление такого элемента, как «Название товара».

Ошибка №2. Короткое и неинформативное название

Идеальное название должно раскрывать:

• название бренда и товара;
• категорию продукта;
• ключевую особенность товара;
• серию, вкус или иную важную характеристику группы товара;
• количество, вес, объем.

В примере карточки товара ниже название неполное: в нем указано лишь, что это рюкзак. Продавец не сообщил, что это за бренд, а также, какие ключевые особенности у товара (размер, материал и цвет). Такое название можно и нужно улучшить:

Ошибка №3. Перегруженные названия 

Другая крайность – изобилие информации в названии, в которое важно вынести только самые популярные и точные определения, не перегружая информацией и повторениями.

Кроме практического опыта подобрать слова в название помогут такие сервисы, как Wordstat, Google keywords planner и данные о популярности запросов от торговых площадок. Например, такой сервис есть у Wildberries и Ozon. Все эти сервисы позволяют вычислить наиболее часто встречающиеся поисковые запросы по товарам продавца. Кажется, небольшая разница между названием «блуза» и «блузка», но одно из этих слов может быть значительно популярнее в запросах покупателей: одна буква может стоить продаж.
Вот пример неудачного названия с избытком слов:

Ошибка №4. Важная часть названия не видна при просмотре товара на уровне поиска в каталоге

Продавцу следует задуматься и о том, как выглядит название до открытия страницы с товаром. Здесь опять же работает «правило считанных секунд», когда покупатель неосознанно делает быстрый выбор в пользу того или иного продукта.

Вот несколько примеров такой ошибки:

Следующий элемент, который рассмотрим, – это описание товара.

Ошибка №5. «Вода», штампы и канцеляризмы в описании товара

Не только название, но и описание товара должно быть качественным и информативным. Этот основной текстовый блок отражает важные факты и характеристики. Используйте «информационный» стиль повествования, избегайте штампов и «воды», канцеляризмов и обобщений.

Вот пример бессмысленного описания товара:

Ошибка № 6. Слишком короткое или слишком длинное и неструктурированное описание

По нашим подсчетам, для 51% покупателей важна полнота информации в описании. Однако нельзя забывать, что объемные, монотонные, не разбитые на блоки тексты абсолютно нечитаемы. Покупателю легче воспринимать информацию, если она визуально разделена, а каждый абзац содержит не более одной мысли. Также не забывайте: чем сложнее и технологичнее товар, тем покупатель внимательнее изучает этот блок карточки.

Удачное описание товара содержит информацию:

• что это за товар и из чего он сделан;
• как его можно использовать;
• чем он отличается от других;
• сколько прослужит и как за ним ухаживать;
• что входит в комплект.

Другой значимый элемент карточки товара – отзывы. Мы собрали типичные ошибки в работе с блоком «Отзывы» на основе опыта 400 брендов пользователей нашего сервиса аналитики ECI Brandquad. Эта система позволяет мониторить отзывы и даже отвечать на них, не выходя из системы.

Ошибка № 7.  Продавец не работает с отзывами

Согласно подсчетам Data Insight, 91% решений о приобретении товара онлайн принимается на основе отзывов. Вторая впечатляющая цифра исследования гласит о следующем: на 70% могут упасть продажи при неправильной работе с негативными отзывами. Если продавец принимает решение не заниматься данным блоком карточки товара, то это негативно скажется на конверсии.

Ошибка № 8.  Пренебрежение положительными отзывами 

Продавцу важно отвечать на любой отзыв: обрабатывать не только негативные, но и позитивные отклики. При ответе на положительный отзыв важно приветствовать покупателя по имени и писать о желании видеть его снова, создавать эмоциональный контакт с покупателем через благодарность за оставленный отзыв. При возможности  рассказать о дополнительных возможностях товара.

В примере ниже большинство отзывов на товар положительные, однако продавец упускает возможность сделать допродажи. Он мог бы, отвечая на отзывы, предлагать обратиться к новинкам, купить другой товар, который совместим с купленным, рекомендовать еще что-нибудь из ассортимента бренда и указать, что именно:

Ошибка № 9. Безликие ответы-отписки

Работая с отзывами, продавцы часто забывают, что это бесплатный инструмент для диалога с покупателем в онлайн-пространстве. Безликие ответы-отписки губят эту коммуникацию. Общаясь с потребителем, вы можете изменить его мнение в лучшую сторону или же осуществить дополнительные продажи.

Ошибка № 10. Продавец выбирает неподобающую тональность ответов

В ответах на отзывы важно придерживаться единой тактики, выбрать вежливую позицию, быть открытым, помогающим для всех покупателей, независимо от эмоций в отзывах. Вот несколько примеров, когда продавец агрессивно себя ведет, открыто провоцирует покупателей.

Наличие фотографии в карточке товара – это аксиома, а наличие видео открывает дополнительные возможности продемонстрировать товар, ведь никто не хочет получить кота в мешке. Рассмотрим две самые очевидные ошибки продавцов при подготовке фото- и видеоконтента.

Ошибка № 11. Мало фотографий и нет фотографий деталей товара

В среднем в карточке должно быть не менее 5 фотографий (минимально – 2-3 изображения, если категория товара привычна и понятна, как, например, продукты питания).

Минимальный пакет фото – это:

• снимки в ракурсах спереди, сзади;
• поворот в три четверти (маркетинговый ракурс);
• фото без упаковки.

Если товар содержит мелкие детали, покупатель должен увидеть их на фото. Чтобы не пропустить значимые детали, воспользуйтесь товаром самостоятельно и обратите внимание на отзывы.

Ошибка № 12. Фотографии и видео низкого качества

Продающие фотографии и видео – это контент высокого качества с профессиональным светом и последующей обработкой. Немаловажными факторами являются реалистичная цветопередача и высокое разрешение. Для подготовки визуального контента стоит пригласить профессионального фотографа и видеографа.

Ошибка № 13. Отсутствие видеороликов там, где это необходимо

Цель видеоролика – убрать сомнения при выборе и увеличить конверсию интернет-магазина. Если ваш продукт технически сложный, расскажите посредством видео о его свойствах, продемонстрируйте, как он работает. Так вы поможете пользователю решиться на покупку, показав на видео то, что сложно передать через фотографии. Но помните о минимальных правилах создания видеоконтента:

• добивайтесь качественного изображения, используйте свет и «сцену» для товара;
• речь дублируйте субтитрами;
• придерживайтесь единой визуальной стилистики
• не добавляйте меняющиеся характеристики (цены, скидки, промокоды), если не планируете переснимать его;
• больше смыслов и логики, меньше пустых слов.

Эксперты Brandquad подсчитали, что качественное название прибавляет 2,5% к конверсии в покупку, полезное описание – еще 5,5%, работа с отзывами – 27%, а качественный медиаконтент увеличивает вероятность продажи на 130%. Помните, что карточка товара — главный конверсионный элемент интернет-магазина, и от того, как она составлена, напрямую зависят ваши продажи.

Фото: Racool_studio/Freepik