10 трендов e-commerce в 2026 году

В статье выделим ключевые тренды e-commerce, а также дадим реалистичные прогнозы e-commerce на 2026 год — от трансформации маркетплейсов до изменений в персонализации и юнит-экономике.

2025 год оказался переломным для российского e-commerce. По данным ассоциации АКИТ, за девять месяцев объем интернет-торговли составил 8,2 трлн рублей — рост на 32% к аналогичному периоду предыдущего года. Однако в ряде категорий продажи в штуках не растут.

Ошибка в контенте, неверная характеристика товара, несогласованное изменение цены — каждый промах отражается на финансах. Теперь нельзя просто увеличить бюджет на рекламу и сразу же получить рост продаж.
Прогноз e-commerce от консалтинговой компании «Яков и партнеры»: к 2030 году российский рынок может достичь 35 трлн рублей, при этом объем независимого e-commerce увеличится более чем в 2,5 раза — до 12 трлн рублей и займет до 35% доли рынка. Но путь к этому росту лежит через системную работу с данными, контентом и клиентским опытом.

Тренд 1. Маркетплейсы перестают быть точкой входа

Вход в массовый e-commerce без бюджета стал практически невозможен.

По оценке аналитиков Data Insight, динамика притока новых продавцов замедлилась: есть снижение на 2% — с 1,28 млн в 2024 году до 1,26 млн в 2025-м. Это может свидетельствовать о том, что рынок постепенно достигает стадии насыщения.

При этом финансовая нагрузка на небольших продавцов остается высокой. Расходы на комиссии маркетплейсов, логистику и штрафные санкции в ряде случаев «съедают» до 70% выручки микро-селлеров. Более 70% продаж находятся в руках всего 1% селлеров. Концентрация продолжает расти.

Главные тренды продаж на маркетплейсах — усиление концентрации оборота у крупных игроков и рост платного продвижения. Органический трафик сокращается, а входной порог по бюджету растет.

Крупные и средние игроки (с оборотом от 20 млн рублей) получают персональные условия: сниженные комиссии до 9,5–24,5% в зависимости от категории, скидки на доставку и приоритет в алгоритмах выдачи. Для остальных условия жесткие, и каждая ошибка в ассортименте, контенте или ценообразовании стоит дорого.

Работа на нескольких маркетплейсах усложняется разными требованиями к карточкам и атрибутам. Управлять этим вручную без ошибок почти невозможно. Несогласованные изменения цен и описаний на разных площадках приводят к убыткам и потере доверия.

Для системного управления карточками товаров, атрибутами и ценами бизнес обращается к Brandquad PIM, система централизует все продуктовые данные: изменение характеристики или цены автоматически распространяется на все каналы. Это снижает риск ошибок, экономит время команды и позволяет работать сразу с десятками каналов.

Тренд 2. Омниканальность как условие выживания

Согласно совместному исследованию Data Insight и «Яндекс Пэй для бизнеса» по рынку интернет-магазинов, в 2025 году 59% жителей средних и крупных городов покупали товары у независимых продавцов — не только на универсальных маркетплейсах, но и в собственных онлайн-магазинах ритейлеров и офлайн-точках.

Причем среди аудитории, которая не ограничивается одними маркетплейсами, 44% отдавали предпочтение именно интернет-магазинам и специализированным нишевым площадкам.

По оценкам агентства INFOLine-Аналитика, рынок независимого e-commerce растет на 20% год к году. Ключевыми драйверами роста остаются омниканальные ритейлеры: в 2024 году их оборот вырос на 22%, до 2,87 трлн рублей, а доля в структуре независимого онлайн-ритейла увеличилась до 63%.

Стратегия продаж только через маркетплейсы больше не работает. На маркетплейсах нет доступа к данным о клиентах: невозможно узнать целевую аудиторию, выделить сегменты, посчитать LTV.

Маркетплейсы используют для привлечения новой аудитории, а собственные каналы — для удержания клиентов и накопления данных. Средний чек и LTV у независимых площадок выше, чем у мультикатегорийных маркетплейсов, что обеспечивает более устойчивую юнит-экономику.

С другой стороны, если использовать больше площадок, можно увязнуть в контенте. Каждый канал требует отдельной адаптации и форматов. PIM-система Brandquad решает эту задачу: один источник данных для всех каналов. Меняете описание, добавляете новое изображение — контент автоматически попадает на все площадки в нужном формате.

Тренд 3. Переход от B2B к B2B2C и D2C

Производители и бренды переходят от B2B-модели к гибридной или полностью прямой D2C. Согласно исследованию консалтинговой компании McKinsey, около 65% B2B-компаний рассматривают прямой цифровой канал как важнейший для роста.

Драйверы перехода:

• В формате B2B2C компания сохраняет доступ к данным о клиентах и их поведении. Бренд получает аналитику по покупкам, предпочтениям и обратной связи, что позволяет точнее выстраивать персонализацию и управлять коммуникацией.
• Защита маржинальности и самого бренда. На фоне роста комиссий маркетплейсов — в отдельных категориях они достигают 30–35% — и ограниченного доступа к данным о клиентском пути производители все чаще рассматривают альтернативные каналы продаж.
• Персонализация и программы лояльности — потребитель ожидает спецпредложений и прямого взаимодействия с брендом. На маркетплейсе это невозможно.

Работа сразу в B2B, B2B2C и D2C создает разные версии одного товара и риск несогласованности данных. Для оптовика нужен один набор характеристик и цен, для маркетплейса — другой, для конечного покупателя — третий.

Появляются разные системы, таблицы, но в итоге часто цены везде разные, остатки расходятся, описания противоречат друг другу.

Для реализации гибридной модели нужна единая продуктовая инфраструктура. Brandquad PIM обеспечивает согласованность данных о товарах во всех каналах — от оптовых поставок до прямых продаж конечному потребителю. Настраиваете правила: для какого канала какие атрибуты показывать, какие цены применять, какие изображения использовать.

Тренд 4. Единая модель данных

По итогам 2025 года свыше 85% российских ритейлеров уже интегрировали ИИ-инструменты как минимум в один бизнес-процесс. Чаще всего ИИ применяют в службах поддержки, для автоматизации операционных задач, аналитики продаж и динамического ценообразования.

Эксперты прогнозируют, что внедрение генеративных ИИ-технологий способно существенно усилить экономику отрасли: к 2030 году совокупный эффект для e-commerce и ритейла может достигнуть 160 млрд рублей дополнительной операционной прибыли.

Компании выяснили, где ИИ приносит пользу, посчитали эффект и готовы действовать. Но ИИ работает только на качественных данных. Для BI-систем, CDP-платформ и сквозной аналитики нужна единая модель данных о продуктах. Если в одной системе товар называется «Смартфон Apple iPhone 15 Pro 256GB Black», в другой — «iPhone 15 Pro (256 ГБ, черный)», ИИ не свяжет их.

Данные о товарах разбросаны по разным системам — ERP, CRM, складской учет, маркетплейсы, собственный сайт. Форматы не совпадают, нет синхронизации справочников и атрибутов. Без централизованного управления атрибутами, описаниями и характеристиками товаров сложнее получать рекомендации и прогнозы.

PIM-система Brandquad обеспечивает структурированные, согласованные данные, которые ИИ использует для автоматизации контента, прогнозирования спроса и персонализации предложений. Когда у вас единый справочник атрибутов, номенклатура, ИИ работает эффективнее — анализирует тренды, предлагает оптимизацию ассортимента.

Тренд 5. От экспериментов к измеримому эффекту

ИИ выходит из разряда трендов. Алгоритмы постепенно забирают рутину: автоматизацию карточек товаров, генерацию контента, аналитику спроса и цен.

ИИ в 2026 году активно применяется в:

• Умном поиске и персонализированных рекомендациях — анализирует поведение пользователя и предлагает релевантные товары
• Прогнозировании спроса и предотвращении падений выручки — видит паттерны снижения активности и автоматически запускает активации
• Автоматизации создания карточек товаров и контента — генерация SEO-описаний, заголовков, мета-тегов
• Динамическом ценообразовании — отслеживание цен конкурентов и автокорректировка

Пример digital-интегратора QSOFT: команда разработала ИИ-систему для сервиса доставки еды, которая прогнозирует падение спроса и автоматически запускает коммуникации с клиентами для его предотвращения, компания увеличила выручку в «проседающие» дни на 18%.

Куда чаще продавцы создают карточки товаров вручную на 5-10 площадках. Это отнимает огромное количество времени. Копирайтер пишет описания, дизайнер готовит изображения, менеджер вносит характеристики. При ассортименте в 1000+ SKU затраты становятся существенными для бизнеса.

В Brandquad PIM уже встроен ИИ для генерации контента. Задаете шаблоны и правила — система создает описания для каждого товара, адаптирует текст и фото под требования площадок, регионов, оптимизирует под SEO. Контент запускается в разы быстрее, освобождая команду для стратегических задач.

Тренд 6. Персонализация по сценариям

Традиционная сегментация по частоте покупок и среднему чеку выходит на новый этап. Один и тот же человек утром быстро заказывает продукты на Яндекс Лавке, днем выбирает подарок на Wildberries, долго сравнивая варианты, вечером оформляет подписку на витамины по привычке. Это три разных покупательских поведения. Ритейлеры сегментируют аудиторию по сценариям.

Для каждого сценария нужна:

• Динамическая витрина с релевантными предложениями — молодой маме показывают детское питание и быструю доставку, карьеристу — премиум-новинки
• Персонализированные рекомендации под контекст — один и тот же йогурт продают молодой маме как «без сахара, с пробиотиками», студенту — как «акция 3 по цене 2»
• Адаптация доставки и цены под сценарий — молодой семье подписка с экономией 15%, студенту бесплатная доставка через 5–7 дней
• Разные версии описаний товаров под разные аудитории — техническая спецификация для знатока, простое объяснение пользы для новичка

Создать несколько версий описания для одного товара под разные сегменты вручную невозможно при ассортименте в сотни или тысячи позиций. Менеджер физически не успеет написать несколько версий на каждый товар.

Все это требует гибкой структуры SKU и возможности быстро адаптировать контент под разные сегменты. Brandquad PIM позволяет создавать шаблоны контента с переменными атрибутами. Система автоматически подставляет нужную версию в зависимости от площадки.

Тренд 7. Контент важнее продукта

Если вы не объяснили, почему ваш продукт полезен — вы теряете рынок.

По данным McKinsey, к 2030 году продажи через ИИ-агентов могут достичь $3-5 трлн в мире. В России точками входа станут экосистемы, банки, телекомы, маркетплейсы, мессенджеры — те, кто уже обладает данными и платежной инфраструктурой.

Это повышает требования к качеству данных: ИИ-агент выбирает предложения, которые «понятны» ему и легко интегрируются. Бизнесу уже сейчас важно готовить каталоги, описания товаров и сервисы поддержки так, чтобы ИИ быстро получал структурированную информацию.

Что меняется в 2026 году:

• SEO — это смыслы и контекст. Поисковые алгоритмы все больше опираются на большие модели (LLM), которые анализируют качество информации на сайте. Добавляется поиск в нейросетях – GEO (Generative Engine Optimization).
• ИИ-контент становится нормой, но качество и уникальность по-прежнему имеют значение.
• Точные и полные описания на площадках облегчают алгоритмам сопоставление с пользовательскими запросами.
• Видео, 3D-модели и расширенные описания формируют доверие и удерживают аудиторию.

>>> Как подготовить контент, чтобы ваши товары попали в ИИ-поиск ChatGPT, Perplexity, Gemini или Алисы AI

Обновить контент на всех площадках одновременно вручную невозможно. Как только появилось новое видео товара — его загружают на Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, собственный сайт. Изменилось одно слово в описании — человек снова обходит все каналы.

PIM-система Brandquad управляет контентом из единого центра: тексты, изображения, видео, 3D-модели, технические характеристики. Обновление контента происходит автоматически по всем каналам. Это обеспечивает экономит время команды и повышает качество представления товаров.

Тренд 8. Средний ценовой сегмент размывается

Покупательская способность в России поляризуется. По данным исследовательского центра РОМИР, в декабре 2025 года структура повседневных расходов домохозяйств составляла: 56% — продовольственные товары и 44% — непродовольственные. Персональная инфляция сильнее всего ударила по среднему классу — ключевой аудитории e-commerce.

Больше денег уходит на базовые категории и регулярные платежи, что снижает готовность к импульсным покупкам в non-food. По данным сервиса «СберАналитика», 39% расходов в 2024 году приходилось на продовольственные магазины, при этом non-food товары — всего 18%.

Люди дольше используют технику, реже обновляют вещи, покупают замену, а не апгрейд.

Как это влияет на продавцов:

• Премиум-сегмент стабилен — у этой аудитории деньги есть, и они готовы платить за качество, удобство и персонализацию
• Нижний сегмент растет — люди ищут дешевые альтернативы, готовы ждать долгую доставку ради низкой цены
• Средний сегмент теряет позиции — покупательская способность падает, клиенты либо уходят в эконом, либо копят на премиум

Два пути: либо дешево и массово (конкуренция по цене, высокие обороты, низкая маржа), либо дорого и с четким обоснованием ценности (фокус на качество, сервис, персонализацию).

В условиях поляризации важно четко управлять ассортиментом. Нельзя пытаться продавать и дешево, и дорого одновременно — это размывает позиционирование. Нужно понимать, какие товары идут в массовый сегмент, какие — в премиум, и как их представлять.

Brandquad PIM позволяет сегментировать каталог и управлять представлением товаров в зависимости от позиционирования, например, к премиум-линейкам добавлять максимум уникальных характеристик и адаптировать их под абсолютно разные площадки партнеров.

Тренд 9. Премиум уходит в персонализацию продукта

Сильный тренд премиум-сегмента: персонализируется не реклама, а сам продукт. Раньше премиум означал «лучшее качество для всех, кто может позволить». Теперь — «сделано специально для вас». Не просто дорогой товар с именем на упаковке, а продукт под ваши потребности, привычки и контекст использования.

Примеры:

• Кастомные конфигурации — мебель на заказ с выбором материалов и размеров, персональные витамины на основе анализов и образа жизни
• Модульные продукты — сборка из компонентов под конкретные потребности
• Персональные подписки — регулярная доставка с адаптацией под привычки клиента, когда система запоминает предпочтения и автоматически корректирует состав

Масс-маркет будет штамповать миллионы одинаковых товаров и бороться за копейки маржи. Премиум — создавать тысячи уникальных продуктов и зарабатывать на глубине персонализации.

Если у вас как раз такой модульный продукт с десятками вариантов конфигураций, например, диван с выбором из 5 типов ткани, 4 цветов, 3 размеров и 2 вариантов ножек — количество SKU уже доходит до 120 комбинаций.

PIM-система Brandquad управляет кастомизацией и вариативностью товаров: вы настраиваете базовый продукт и варианты (модули, цвета, размеры, материалы), система автоматически генерирует все комбинации, создает описания для каждой, синхронизирует данные со всеми каналами. Это позволяет предлагать клиентам качественную персонализацию.

Тренд 10. Маркетинг — часть финансовой модели

Рынок все больше вознаграждает точность — в ассортименте, логистике, маркетинге и экономике сделки.

Промо без повторной покупки, увеличение трафика без роста маржи, расширение ассортимента без анализа оборачиваемости — иллюзия роста.

В 2026 году маркетинг окончательно становится частью финансовой модели. Он либо сходится в экономике сделки, либо бизнес платит за иллюзию роста.

Управление ассортиментом и удержание покупателей становятся ключевыми маркетинговыми инструментами. Лучше узкий, понятный набор товаров с четким обещанием, чем широкий каталог без фокуса. Убирают «модные», но плохо оборачиваемые позиции. Остается то, что действительно продается и приносит маржу.

Понять, какие товары действительно работают, а какие только занимают место на складе, можно только через аналитику. Например, внутри Brandquad есть и PIM-система, и аналитика цифровой полки. Можно понять, какой контент по SKU генерирует прибыль, какой — убыток, где узкие места в ассортименте, продукте, доставке или каналах продвижения. Это позволяет принимать решения на основе данных.

Кто выживет в e-commerce 2026

Рынок российского e-commerce по оценке INFOLine-Аналитика продолжит расти двузначными темпами. Независимый e-commerce к 2029 году может вырасти до 8,1 трлн рублей при среднегодовых темпах роста 16,8%.

Перспективы маркетплейсов в России тоже неплохие: они сохранят роль ключевого канала привлечения аудитории, но перестанут быть универсальной моделью масштабирования для всех.

Ключевыми драйверами роста остаются омниканальные ритейлеры и специализированные маркетплейсы. Средний чек и LTV у независимых площадок выше, что обеспечивает более устойчивую юнит-экономику. 

>>> 25 Ключевых метрик e-commerce

Но рост распределяется неравномерно.

Вырастут те, кто:

• Контролирует данные и клиентский опыт — использует маркетплейсы как один из каналов, но не единственный. Собственные каналы продаж дают доступ к данным клиентов, возможность строить программы лояльности.
• Понимает свою аудиторию глубже — сегментирует по сценариям, каждому присваивает свой контекст принятия решений, свои триггеры.
• Выбрал четкое ценовое позиционирование — дешево и массово или премиум с обоснованием ценности.
• Инвестирует в контент и управление SKU, автоматизирует создание описаний и адаптацию под каналы.
• Считает прибыль на уровне каждой транзакции — маркетинг сходится в экономике сделки, ассортимент формируется на основе данных об оборачиваемости и маржинальности.

Все 10 трендов сводятся к одному: рост онлайн-продаж больше не обеспечивается только маркетингом или расширением ассортимента. Нужна инфраструктура, чтобы компания точнее управляла данными, контентом, вариативностью SKU и экономикой каждой сделки.

Несогласованные цены на десятках площадок, разные описания, отсутствие единой модели данных — ИИ и персонализация здесь не помогут.

Чтобы упростить управление данными, обеспечить единый стандарт контента для всех каналов и автоматизировать рутинные процессы, можно использовать PIM-систему Brandquad.

Она позволяет масштабировать каналы продаж без потери контроля над маржинальностью и качеством данных. Brandquad централизует информацию о товарах, обеспечивает полноту контента на маркетплейсах и собственных каналах, помогает с автоматической проверкой описаний. Получите бесплатный расчет коммерческого предложения по Brandquad PIM.