5 KPI для цифровой полки: какие метрики e-commerce отслеживать каждому бренду

По мере усложнения eComm-рынка, роста количество площадок для онлайн-продаж, возрастает и количество KPI, которые необходимо отслеживать. Неудивительно, что многие бренды не успевают устанавливать корректные показатели для своих команд и партнеров. К тому же наша практика показывает, что часто в компаниях для этого не хватает надежных данных, которые могли бы лечь в основу ключевых показателей и отчетов.

В этой статье мы не станем заострять внимание на базовой метрике – конверсия из просмотра карточки товара в выкуп, а рассмотрим подробнее 5 других более комплексных и не менее важных KPI для команд, развивающих e-commerce на площадках онлайн-ритейлеров и маркетплейсов.

Поскольку практика e-commerce в России основана на западном опыте, зачастую принято использовать англоязычную терминологию. Поэтому мы будем указывать термины как на русском языке, так и принятые во всем мире – на английском.

1. Наличие товаров-конкурентов на цифровой полке (Out of Stock)

Кто отслеживает: digital-маркетологи, команда аналитиков, e-сommerce, менеджеры по работе с ключевыми клиентами.

Почему этот показатель входит в ТОП-5: сейчас цифровая полка – это не только витрина с карточками товаров, но и ритейл-медиа, которые активно продвигают ваши товары. На 150% выросли продажи ритейл-медиа в 2024 году по сравнению с годом ранее (данные ГК «Родная речь»). При этом, если сделать более глубокий анализ, выяснится, что не все каналы насыщены одинаково. 

Как использовать метрику на практике: одна из первоочередных задач мониторинга Out of Stock (OOS) – избежать ситуаций, когда ваш товар исчезнет с полки и поисковой выдачи из-за его недоступности для заказа.

Вот пример еще одной неочевидной стратегии: можно воспользоваться ситуацией, когда в наличии нет товаров конкурента. В этот момент можно усилить собственное баннерное продвижение. Такая стратегия поможет существенно увеличить продажи товаров. Пример из мировой практики – кампания Philadelphia cream cheese от Kraft Heinz’s в Wallmart. Запуск банерной кампании в период, когда товаров конкурента не было в наличии, способствовал росту продаж товара новым потребителям почти на 30%, отмечается в статье P2P Institute. Кстати, эта стратегия работает также, если поставить уведомление не только на OOS, но и на резкий рост цены конкурента.

Какие метрики «наличия на полке» (Out of Stock) важно отслеживать:

• Показатель «Наличие своих товаров на полке» – Out of Stock (OOS) в разбивке по товарам, динамика – ежедневно. Метрика поможет вам сориентироваться, могут ли конкуренты захватить позиции ваших товаров. Важно знать, доступны ли ваши товары  для заказа, чтобы запускать баннерные предложения, когда товары конкурентов заканчиваются.
• Метрика OOS товаров конкурентов в ежедневной динамике помогает оценить, есть ли потенциал для захвата позиций этих товаров.
• Активность конкурентов по поисковым запросам, связанным с вашим брендом. Показатель помогает понять, каков риск потерять долю на рынке в случае отсутствия ваших товаров на полке.

Как в этой ситуации помогает инструмент Brandquad Digital Shelf Analytics (DSA): настройте уведомления на приближающийся Out of Stock, чтобы не просесть в органической выдаче и взять максимум от запуска кампаний в ритейл-медиа. Отслеживайте данные цифровой полки по вашим товарам и товарам конкурентов. Оптимизируйте свою медиастратегию непрерывно на основе информации о динамике Out of Stock и ценах.

2. Позиции товаров в поисковой выдаче на 1-й странице e-com площадки или маркетплейса

Кто отслеживает: digital-маркетологи, e-сommerce-менеджеры, специалисты по шоппер-маркетингу (shopper marketing).

Почему этот показатель входит в ТОП-5: продвижение товара со второй страницы поиска на первую ведет к значительному росту продаж. Выдача в ТОП на 1-й странице e-com площадки, благодаря SEO, дает наибольший прирост в продажах (от 50% до 90%), подсчитали эксперты Profitero. Если же новый товар не закрепится на хорошей позиции в выдаче, его продажи едва ли достигнут целевых значений.

Какие метрики важно отслеживать:

• Доля каждого товара в выдаче на 1-й странице по ключевым словам
• Какие конкуренты увеличивают свою долю в выдаче на 1-й странице. Проанализируйте, это результат органического или платного продвижения.
• Внезапное снижение доли ваших товаров в ТОПе выдачи на 1-й странице. Если проблема возникнет, необходимо установить ее первопричину. Дело в некачественном контенте? Плохих отзывах? Отсутствии товара? Вытеснении конкурентами?
• Процент ваших товаров, не попавших в выдачу на 1-й странице. Оцените целесообразность инвестиций в плохо конвертируемые товары и способы увеличить долю на 1-й странице хорошо конвертируемых товаров с целью роста продаж.

Как помогает Brandquad DSA: мы предоставляем данные о поисковой выдаче по сотням миллионов SKU на 2500+ ecom-площадках и 50+ странах, позволяем брендам сравнивать свои результаты с конкурентами, выявлять проблемы и своевременно принимать необходимые меры, оптимизировать карточку товара для выдачи в ТОП.

3. Скорость ответа на отзывы

Кто отслеживает: e-сommerce-менеджеры, специалисты по шоппер-маркетингу (shopper marketing).

Почему этот показатель входит в ТОП-5: отзывы и рейтинги существенно влияют на онлайн- и оффлайн-покупки: 39% покупателей выберут товар, у которого будет большое количество положительных отзывов (исследование Data Insight и Мегамаркет «Выбор брендов на маркетплейсах»). По мере роста скорости получения отзывов о товаре в месяц (метрика – процент новых отзывов на товар), улучшаются объемы продаж и позиции бренда в поисковой выдаче.

По данным Data Insight, успех нового товара на цифровой полке будет зависеть в том числе и от наличия отзывов о нем. 35% респондентов исследования признались, что хотят видеть много положительных отзывов о новом ранее неизвестном им бренде на маркетплейсе. При выборе нового товара незнакомого бренда на маркетплейсе, наиболее важными факторами являются положительные отзывы на самом маркетплейсе (51%) и положительные отзывы на других ресурсах в интернете (38%).

Кроме того, высокий рейтинг и наличие отзывов влияет и на выдачу в ТОП позиций маркетплейсов. Например, вот, как это работает у Ozon.

Какие метрики важно отслеживать:

• Темп прироста отзывов: динамика новых отзывов на ваши товары (в количественном значении и процентном соотношении к предыдущим периодам) 
• Темп прироста отзывов на ваши товары в сравнении с конкурентами. Важно понять, лидируете ли вы в категории или отстаете от других, чтобы предпринять необходимые меры. 
• Cемантический анализ отзывов позволяет понять, есть ли проблемы с товаром, логистикой или продуктовым контентом.
• Какой процент ваших товаров достигает рейтинга в 5 звезд и какую позицию по этому показателю ваши товары занимают в сравнении с конкурентами. В зависимости от показателя можно принять соответствующие меры, чтобы усилить позиции в органической выдаче и улучшить пользовательский опыт покупателей.

Как может помочь Brandquad DSA: дашборд анализа отзывов и рейтинга ежедневно поставляет инсайты на основе максимально полных данных, собранных в результате мониторинга. В этот дашборд включен семантический анализ отзывов и их тональности. AI-инструменты помогут выделить ключевые фразы и слова, которые называют пользователи, описывая ваши товары. Это поможет включить необходимые слова и фразы в карточки товара и занять более высокие места в органической выдаче.

4. Конкурентоспособность цены

Кто отслеживает: digital-маркетологи, команда аналитиков, e-сommerce, менеджеры по работе с ключевыми клиентами.

Почему этот показатель входит в ТОП-5: чувствительные к цене потребители готовы менять бренды и переходить, например, на товары торговых марок ритейлеров. Собственные бренды (СТМ) ритейлеров занимают все большую долю онлайн-полок. 43% ритейлеров активизируют ввод новинок СТМ в ближайшее время, сообщили ТОП-менеджеры российских ритейлеров – данные приводятся в исследовании FMCG 2025 Нильсен. А на эффективность медиапродвижения существенно влияет ценностное предложение бренда в своей категории. В связи с этим, бренды должны адаптировать ценовую политику, медиастратегию и подход к оптимизации поиска.

Какие метрики важно отслеживать:

• Сравнение цены и промо ваших SKU с похожими SKU ваших конкурентов. Это поможет понять, рискуют ли ваши товары утратить ценовую конкурентоспособность.
• Мониторинг цен дистрибуторов ваших товаров. Это поможет удержать цены продавцов, торгующих по модели 3P, на конкурентноспособном уровне и в соответствии с рекомендуемой розничной ценой (РРЦ). А также станет основой для договоренностей о системе бонусов и KPI для ваших партнеров.
• Доля в поиске и продажах каждого онлайн-ритейлера собственных торговых марок. Эта метрика поможет понять, насколько конкурентная среда для ваших товаров по каждой онлайн-площадке и получить рычаги влияния на основе данных для переговоров с партнером.
• Корреляция ценовой политики с инвестициями в платный поиск и ритейл-медиа. Оцените, сколько вы тратите на повышение видимости товаров, цена которых не являются конкурентоспособной на определенной площадке и проведите оптимизацию рекламных кампаний в ритейл-медиа. Проанализируйте, адаптируются ли ваши медиарасходы к колебанию цен.

Как может помочь Brandquad DSA: наша платформа аналитики цифровой полки позволяет получать детализированные данные о ценах ежедневно. Анализ приведенных выше показателей позволяет получать важных инсайты для переговоров с партнерами и принимать решения на основе данных. Например, оптимизировать стратегию рекламных кампаний в ритейл-медиа, запускать или приостанавливать промо и т.п.

5. Соответствие контента эталонному и бенчмаркам ecom-площадок

Кто отслеживает: digital-маркетологи, e-сommerce-менеджеры, команда аналитики.

Почему этот показатель входит в ТОП-5: даже без учета постоянно меняющихся требований ритейлеров, поддержание соответствия контента бренд-гайдам – непростая задача. Брендам не стоит инвестировать в некачественный или некорректный контент, не способствующий конверсии в покупку.

Чтобы товар получал возможность занять высокие позиции в ТОПе поисковой выдачи, и продажи не снижались, необходим постоянный мониторинг соответствия бенчмаркам ecom-площадок.

Например, чтобы получить высокие позиции в контент-рейтинге Ozon, важно отслеживать 4 типа необязательных характеристик товара: поисковые характеристики, описание товара (аннотация и rich-контент), медиа, дополнительные характеристики. Сравнение ваших показателей с бенчмарками площадки и позициями конкурентов позволить принять решение, за счет чего можно усилить выдачу, какие корректировки внести в карточки товара и какие важных для контент-рейтинга характеристики заполнить.

Какие метрики важно отслеживать:

• Соответствие контента на сайте требованиям ритейлера. Чтобы понять, есть ли риск, что товар пропадет из поисковой выдачи.
• Соответствие контента на сайте внутренним контент-гайдам бренда. Чтобы понять, всегда ли в карточке товара размещается корректная информация о товаре, а фото, которые загрузили на маркетплейс дистрибуторы, надлежащего качества.
• Соответствие контента на сайте стандартам ритейлера и лучшим практикам в своей категории, те бенчмарки. Чтобы понять, правильно ли используются ключевые слова,  адаптируется ли ваш продуктовый контент под индивидуальные требования ритейлеров. А также, как обойти конкурентов в поисковой выдаче за счет оптимизации элементов карточки товара, которые учитываются в контент-рейтинге.

Как может помочь Brandquad DSA: мы предлагаем мониторинг соответствия изображений в карточках товаров брендбуку и гайдам. А также строим дашборд сравнения вашего контента с бенчмарками e-com площадки, чтобы вы могли оптимизировать ваш контент в соответствии с лучшими практиками по вашей категории каждого ритейлера. Такой инструмент помогает существенно усилить позиции товара в органической выдаче.

Оставьте заявку на аудит ваших метрик и построение системы KPI

Работа с метриками и  KPI – это не только сбор и визуализацию данных, но и приобретение и ценных инсайтов, которые могут драйвить ваши продажи в e-commerce. Важно, чтобы информация на дашбордах и в отчетах использовалась не только в аналитических целях: зная такие метрики как доля в поисковой выдаче на 1-й странице, скорость отзывов и конкурентоспособность цен и другие, менеджеры по маркетингу и КАМ-ы могут принимать более быстрые и взвешенные решения по развитию бренда и росту его доли в общей выручке бизнеса. Оставьте заявку на аудит ваших метрик и построение системы KPI для внутренних команд и партнеров. Обсудим ваш запрос на звонке и предложим оптимальную стратегию.

Изображения в статье подготовлены в Mediaquad, для обложки использовано фото freepik.com